اینستاگرام توانسته به بیش از یک میلیارد کاربر در ماه برسد و، از این طریق، ذائقۀ بصری خیلی خاصی را به درون خود هدایت کرده است: دیوارهایی روشن، لاته‌هایی با طراحی هنرمندانه، [لقمه‌های] تُست آووکادو، و هر چیزی به‌رنگ «صورتیِ هزاره»؛ تمام این‌ها با زیبایی‌شناسی‌ای همراه‌اند که با دقت آماده شده‌اند، رنگشان تصحیح گشته، و برق افتاده‌اند. عکس‌هایی که در این مد جای می‌گیرند چنان عملکرد خوبی در اینستاگرام دارند که این ذائقۀ بصری با نام خودِ پلتفرم یعنی «اینستاگرام» عجین شد و سپس به دنیای بزرگ‌تری نفوذ کرد. حتی اگر از این اپلیکیشن استفاده نمی‌کنید، بی‌شک تاکنون یک «دیوار اینستاگرامی» دیده‌اید، تجربه‌ای حبابی۱، مانند موزۀ بستنی یا یک دستشویی رستوران با رنگ‌های روشن که فقط برای عکس ساخته شده است.
هیچ‌کس بیشتر از اینفلوئنسرها از محبوبیت این ظاهر بهره نبرده است. بعضی‌ها هزاران دلار کسب درآمد می‌کنند از قالب‌های آماده‌ای که هر عکسی را به‌گونه‌ای تغییر می‌دهد که در این قالب بگنجد. اما هر مُدی مدت‌زمانی دارد و، به همان سرعتی که اینستاگرام دیوارهای صورتی و پاستیل را مطرح کرد، حالا علیه آن‌ها قرار گرفته است. کِلِر، دختر پانزده‌ساله‌ای که درخواست کرد به‌خاطر سنش از نام مستعار برایش استفاده شود، می‌گوید: «تُست آووکادو و پست‌های توی ساحل. این دیگه خیلی عام و کلیشه‌ای شده. هر دختری رو می‌شه با فوتوشاپ توی این پس‌زمینه گذاشت و محصول نهایی هم فرقی نکنه. الآن دیگه این چیزهای ساختگی باحال نیست».
اینفلوئنسرهای جوانی که به‌سرعت رشد کرده‌اند، همچون اِما چمبرلین، جِیزی آن و یوانا سدیا، همگی ظاهرهای گزیده و مرتب را برای صفحه‌شان رد کرده و حس‌وحال شلخته و فیلترنشده را ترجیح می‌دهند. اگرچه اینفلوئنسرهای نسل هزاره دوربین‌های دیجیتال تک‌لنزی بازتابی (DLSR) را به ساحل برده و استاد ویرایش عکس بودند تا تصویری بی‌عیب‌ونقص داشته باشند، اما نسل جوان‌تر از آن‌ها مستقیماً از روی گوشی موبایلشان پست می‌کنند. لینزی ایتن، یکی از بنیانگذاران آژانس بازاریابیِ اینفلوئنسر به نام «استیت فایو»، می‌گوید: «قبلاً اینفلوئنسرها می‌گفتن ’نه، این برند نیست‘. یا فقط عکس‌هایی را پست می‌کردن که در سطح خاصی از نور بود یا مقدار خاصی از اشتراک را داشت. اما این قواعد در مورد نسل جوون‌تر صدق نمی‌کنه».
«پیش خودم فکر نمی‌کنم ’اَه، این الآن ظاهر صفحۀ اینستاگرامم رو خراب می‌کنه‘. اگه از عکسی خوشم بیاد، پستش می‌کنم»
حتی بسیاری از نوجوانان زحمت زیادی می‌کشند که عکسشان بدتر از حالت واقعی به چشم بیاید. اپلیکیشن «هوجی کم» عکس‌ها را جوری ویرایش می‌کند که گویی با یک دوربین قدیمی و به‌دردنخور گرفته شده‌اند. این اپلیکیشن بیش از شانزده میلیون بار دانلود شده است. سونیا آپال، دانشجوی بیست‌ساله، می‌گوید: «دیگه امروز، اضافه‌کردن برفک به عکس‌ها خیلی مهمه. همه سعی می‌کنن روراست باشن. مردم الآن بیشتر سلفی‌های آینه‌ای و عکس‌های درازکشیده پست می‌کنن».
مثلاً ریس بلوتشتاین را در نظر بگیرید، اینفلوئنسرِ ۲۲ساله‌ای که در طی حدود یک سال توانسته با پست‌کردن عکس‌های فیلترنشده و بی‌کیفیت از خودش با لباس‌های عجیب‌وغریب بیش از ۲۳۸ هزار فالور جمع کند (اخیراً عکسی فلش‌دار از خودش و سگش بیش از پنج هزار بار لایک خورد. او هم، مانند بسیاری دیگر از هم‌نسلان خود، نگرانی‌ای از این بابت ندارد که عکسی بسیار شبیه را دوبار پست کند، درحالی‌که نسل اول اینفلوئنسرها چنین چیزی حتی به فکرشان هم نمی‌رسید. او می‌گوید: «ترسی از پستِ بیش‌ازحد ندارم. پیش خودم فکر نمی‌کنم ’اَه، این الآن ظاهر صفحۀ اینستاگرامم رو خراب می‌کنه‘. زیاد به این قضیه فکر نمی‌کنم. اگه از عکسی خوشم بیاد، پستش می‌کنم».
هرچیزی که حالت آماده‌شده داشته باشد برای دارودستۀ بلوتشتاین بسیار نامطلوب است، درست همان‌طور که عکس‌های فیلترنشده و ساده برای اینفلوئنسرهای قدیمی‌تر نامطلوب بودند. او می‌گوید: «هم‌نسلای من بیشتر دوست دارن خودشون باشن، نه اینکه هویتی جعلی بسازن. ما سعی داریم فردی واقعی را در حال کارهای واقعاً باحال نشون بدیم، نه اینکه نقابی بسازیم که توش واقعاً خودمون نباشیم».
مت کلاین، استراتژیست فرهنگی مرکز مشاورۀ «اسپارکس اند هانی»، هم می‌گوید که شاهد دورشدن تدریجی از عکس‌های ازقبل‌برنامه‌ریزی‌شده و رنگین‌کمان‌وار هستیم که در اواخر ۲۰۱۷ در این پلتفرم رایج بود. او می‌گوید: «همه‌مون می‌دونیم که دیگه این قضیه لو رفته. همۀ ما توی اون عکس‌های ازقبل‌آماده‌شده حضور داشتیم. همه‌مون می‌دونیم چقد استرس و اضطراب می‌آرن. می‌تونیم پسِ پرده رو ببینیم. فرهنگ یه آونگه و آونگ در حال حرکته. البته منظور این نیست که همه می‌خوان پست‌کردن عکس‌های بی‌عیب‌ونقص را کنار بذارن. اما جهت انرژی درحال تغییره».
یک سال قبل، یک اینفلوئنسر می‌توانست عکسی از ناخن‌های مانیکورشده‌اش روی یک فنجان قهوه بگذارد و از لایک‌هایش لذت ببرد، اما امروزه مردم آنفالوش می‌کنند
در سال گذشته، عکس‌های «اینستاگرام دربرابر واقعیت» محبوبیت زیادی یافته‌اند و اینفلوئنسرها سعی می‌کنند از این‌راه خودشان را ملموس‌تر و واقعی‌تر نشان دهند. در اوایل همین ماه، در فستیوال زیبایی «بیوتی‌کان»، سلبریتی‌های اینستاگرام از کنارگذاشتن نورهای مصنوعی و گرایش به نمایش چهره‌شان در آفتاب صحبت کردند. با افزایش آگاهی مردم نسبت به شیوع پست‌های حمایت‌شده، اینفلوئنسرهای زیبایی در حال کنارگذاشتن عکس‌های برند و و روی‌آوردن به عکس‌هایی‌اند که «خالی‌هایشان» را نشان می‌دهد، یعنی بطری‌های خالی از محصولی که واقعاً استفاده می‌کنند. حساب‌های بیشتر و بیشتری به انتقاد از عمل‌های زیبایی سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها اختصاص مییابد. خود اینفلوئنسرها هم به‌طور فعال در مورد خستگی، وضعیت ذهنی و استرس حاصل از کمال‌گرایی حرف زده‌اند.
لکسی کربن، بازاریاب محتوا در شرکت بازاریابیِ رسانۀ اجتماعی به‌نام «لِیتر»، می‌گوید: «همه سعی می‌کنن خود اصلی‌شون باشن. مردم دارن کپشن‌های طولانی‌تر می‌نویسن. مقدار درآمد خودشون رو می‌گن… فکر می‌کنم همه‌چیز به این برمی‌گرده که کسی دوس نداره دختری رو ببینه که جلوی یه دیوار ایستاده، چون این رو قبلاً هزاربار دیده. مردم چیز جدیدی می‌خوان».
جیمز نورد، مدیرعامل پلتفرم مدیریت اینفلوئنسرها به‌نام «فور»، می‌گوید که اثر این تغییر را هر روزه در تعداد مشتریانش می‌بیند. «چیزی که قبلاً برای افراد جواب می‌داد، الآن دیگه جواب نمی‌ده. برای اولین بار، اینفلوئنسرها دارن با مشکل چطور می‌تونم با وجود تغییر سلیقه‌ها همچنان رشد کنم؟ روبه‌رو می‌شن». یک سال قبل، یک اینفلوئنسر می‌توانست عکسی از ناخن‌های مانیکورشده‌اش روی یک فنجان قهوه بگذارد و از لایک‌هایش لذت ببرد، اما امروزه مردم آنفالوش می‌کنند. به گفتۀ نورد، شصت درصد از اینفلوئنسرهای شبکه‌اش، که بیش از صدهزار فالور دارند، ماه‌به‌ماه درحال ازدست‌دادن فالور هستند. او می‌گوید: «این واقعاً تعجب‌آوره؛ [در سال ۲۰۱۹] سخت می‌تونید اینفلوئنسری باشین که هنوز هم جلوی دیوارهای اینستاگرام می‌ایسته».
شاید خود پلتفرم اینستاگرام هم تا حدی عامل این تغییرات باشد. اینستاگرام کار خود را به‌عنوان یک فید کاملاً بصری از عکس‌های فیلترشده آغاز کرد، اما حالا به‌صورت شبکۀ اجتماعی شلوغ و درهمی درآمده که، در آن، عکس‌ها برای جلب توجه درحال نبرد با استوری‌ها، آی‌جی تی‌وی‌ها، گیف‌ها و ویدئوکلیپ‌ها هستند. از نظر خیلی کاربران، عکس فقط بهانه‌ای برای عرضۀ کپشن‌ها و بخش کامنت است.
به گفتۀ تیلور کوهن، استراتژیست دیجیتال در آژانس تبلیغاتی دی.دی.بی، اشباع زیبایی‌شناسی اینستاگرام در اواسط ۲۰۱۸ رخ داد. او می‌گوید: «حالا حتی مثل یک‌سال پیش هم نیست». مثلاً «هپی پلِیس»۲ را در نظر بگیرید، موزه‌ای اینستاگرامی که در سال ۲۰۱۷ درمیان هیاهوی زیاد هواداران در لس‌آنجلس افتتاح شده و خود را «اینستاگرامی‌ترین تجربۀ حبابی در آمریکا» می‌داند. وقتی افتتاح شده بود، مردم مشتاقانه هزینۀ ورودیِ حدوداً سی دلاری (یا ۱۹۹ دلار برای حالت وی.آی.پی) آن را پرداخت می‌کردند. اما همین ماه که این «موزه» به بوستون آمد، اصلاً موفقیتی نداشت. کلرِ پانزده‌ساله می‌گوید: «من که حاضر نیستم برم، ترجیح می‌دم جلوی کتابخونه‌ای چیزی عکس بگیرم». موزه‌ها و دیوارهای اینستاگرامی به این منظور ساخته شده بودند که افراد عادی را قادر سازند عکس‌هایی با کیفیت مشابه با اینفلونسرها بگیرند، اما موفقیت شدیدشان باعث شد این‌دست عکس‌ها چنان رایج شوند که دیگر مثل گذشته جذابیتی نداشته باشند. کلاین می‌گوید در ابتدا «همه عکس عادی پست می‌کردن، برای همین اون غذاهای شبیه رنگین‌کمون خیلی جلوه می‌کرد. اما خیلی‌ها رفتن سراغ این زیبایی‌شناسی و این باعث شد که دیگه خز بشه. حالا دیگه تو دنیایی زندگی میکنیم که تعداد اینفلوئنسرها بیش‌ازحد شده».
با تغییر ایدئال‌های ظاهری اینستاگرام، برندها مثل همیشه جانانه تلاش می‌کنند موج بعدی را به دست بگیرند
درضمن این‌همه کمال یک زحمت اضافه است. سارا پرتس، اینفلوئسر ساکن لس‌آنجلس که به پیج مدل‌دار و بی‌نهایت اشباع‌شده‌اش مشهور است، می‌گوید: «ماه‌ها دنبال دیواری می‌گشتم که رنگ خاصی داشته باشه. کارم به جایی رسیده بود که تنها چیزی که دنبالش بودم دیوار و دیوار و دیوار بود. جوری شده بودم که می‌گفتم حدس بزن چه روزیه؟ بازم یه دیوار دیگه». او برنامۀ یک سفر را متوقف کرد تا در مقابل دیوار کاملاً نارنجی یک کازینوی بین‌راهی عکس بگیرد، و در آن لحظه بود که تصمیم گرفت دیگر کافی است. سارا بعد از آن شروع به دورکردن پیج خود از زیبایی‌شناسی سنتی اینستاگرام و آزمایش عکس با کوادکوپتر و فرمت‌های خلاقانه‌تر نمود. او می‌گوید که عکس‌های دیواری برای مخاطبانش خسته‌کننده شده بودند، چراکه آن‌ها بیشتر به استوری‌های جذاب اینستاگرامی علاقه دارند، نه عکس‌های یکنواخت.
سال گذشته، کریستن روبی، رئیس شرکت مشاورۀ روابط عمومی «روبی مدیا گروپ»، مبلغ و زمان هنگفتی را صرف انتظار در صف بی‌پایان یک موزۀ اینستاگرام کرد، اما حالا اعتقاد دارد که حباب‌ها ارزشش را ندارند. او هم امروزه، مانند بسیاری از کاربران، زیاد به پیج خود فکر نمی‌کند و بیشتر استوری پست می‌کند. او می‌گوید: «نیازی نیست به دیوارهای رنگی، فیلتر یا افراد توی پس‌زمینه عکس بی‌عیب‌ونقصتون فکر کنید».
با تغییر ایدئال‌های ظاهری اینستاگرام، برندها مثل همیشه جانانه تلاش می‌کنند موج بعدی را به دست بگیرند. نورد می‌گوید: «اگه برندها می‌خوان به‌روز باشن، نمی‌تونن دیواری را رنگ کنن و بگن این کاریه که انجام می‌دن. این زیبایی‌شناسی . . . دیگه عملی نیست». کوهن شرکت گلاسیر را به‌عنوان برندی مثال می‌زند که از اینستاگرام به‌شکلی مدرن‌تر استفاده می‌کند. این برند آرایشی ترکیبی از میم، کلوزآپ‌های طبیعی و اخیراً ویدئویی بامزه از یک خرس تنبل («برای اینکه زیرا») به اشتراک می‌گذارد.
ایتن می‌گوید نهایتاً «مردم دنبال چیزایی هستن که بتونن باشون ارتباط برقرار کنن» و اینکه «دیوار صورتی و تُست آووکادو دیگه اون چیزایی نیستن که توجه مردم را جلب کنن».